Por Legasov Digital | #LegaThursday
¿Te has dado cuenta de que últimamente muchas marcas están publicando diseños con telarañas, colores rojo y azul o referencias que inmediatamente nos hacen pensar en Spider-Man?
Lo curioso es que, en la mayoría de los casos, ni siquiera aparece el personaje.
No vemos el traje.
No vemos el logo.
No vemos una escena de la película.
Y aun así, sabemos exactamente de qué están hablando.
Esto no ocurre por casualidad. Tampoco porque todas las marcas hayan decidido copiarse entre sí. Lo que estamos viendo es el resultado de una estrategia que las grandes empresas llevan utilizando desde hace años: conectar con aquello que ya está ocupando la atención de las personas.
En marketing existe una realidad que muchas empresas todavía no comprenden: la atención vale más que la publicidad.
Cada día recibimos miles de impactos comerciales. Anuncios en redes sociales, vallas, correos electrónicos, videos, notificaciones, publicaciones patrocinadas… estamos rodeados de mensajes que intentan convencernos de comprar algo.
Sin embargo, la mayoría pasa desapercibida.
¿Por qué?
Porque el problema ya no es producir contenido.
El verdadero reto es conseguir que alguien deje de hacer scroll durante apenas tres segundos.
Y ahí es donde comienzan a aparecer las películas, las series, los videojuegos y todos esos fenómenos culturales que terminan convirtiéndose en aliados del marketing.
El marketing dejó de vender productos
Hace algunos años las campañas se enfocaban en explicar por qué un producto era mejor que otro.
Más calidad.
Más rapidez.
Más funciones.
Más beneficios.
Hoy eso ya no es suficiente.
Las personas compran marcas con las que sienten una conexión.
Y esa conexión casi nunca nace de una lista de características.
Nace de las emociones.
Por eso las empresas más exitosas ya no intentan únicamente vender un producto.
Intentan formar parte de las conversaciones que las personas ya están teniendo.
Si millones de personas hablan de una película, una serie o un videojuego, allí existe una oportunidad.
No porque la película venda más.
Sino porque concentra la atención del público.
Y donde está la atención, está la oportunidad para comunicar.
Cuando una telaraña cuenta una historia
Pensemos nuevamente en Spider-Man.
¿Qué ocurre cuando vemos una telaraña en una publicación?
Nuestro cerebro hace algo extraordinario.
Completa la historia.
No necesitamos que alguien escriba “Spider-Man”.
No hace falta mostrar al personaje.
Una telaraña, un fondo rojo y azul o una pose determinada son suficientes para activar recuerdos que hemos construido durante años viendo películas, leyendo cómics o consumiendo contenido relacionado.
Eso ocurre gracias a un fenómeno conocido como memoria asociativa.
Nuestro cerebro almacena información mediante conexiones.
No recuerda únicamente imágenes.
Recuerda emociones.
Experiencias.
Colores.
Símbolos.
Sonidos.
Por eso basta con escuchar unas pocas notas musicales para reconocer una película.
O ver una simple silueta para identificar un personaje.
Las marcas entienden este comportamiento y lo utilizan para crear contenido mucho más poderoso que un anuncio tradicional.
Porque cuando una publicación activa un recuerdo positivo, también activa una emoción.
Y las emociones son las que permanecen en la memoria.
El marketing cultural: participar en la conversación
Existe un concepto llamado Cultural Marketing.
Aunque el nombre pueda sonar complejo, la idea es bastante sencilla.
Las marcas dejan de hablar únicamente de sí mismas y empiezan a participar en aquello que está moviendo la cultura.
Una película.
Un evento deportivo.
Una serie.
Un videojuego.
Un meme.
Una canción.
Todo aquello que millones de personas están comentando representa una oportunidad para generar contenido relevante.
Pero aquí aparece una diferencia importante.
Las mejores marcas no copian.
Interpretan.
No utilizan una referencia únicamente porque está de moda.
La adaptan para que tenga sentido dentro de su personalidad.
Eso explica por qué una cafetería puede publicar un diseño inspirado en Spider-Man y verse completamente natural.
O por qué una marca deportiva puede hacer una referencia a Superman sin perder su identidad.
El secreto nunca ha sido copiar una tendencia.
El secreto siempre ha sido hacer que la tendencia parezca creada especialmente para esa marca.
La economía de la atención
Vivimos en una época donde el recurso más escaso no es el dinero.
Es la atención.
Las plataformas digitales compiten constantemente por mantenernos el mayor tiempo posible frente a una pantalla.
Netflix compite con TikTok.
TikTok compite con Instagram.
Instagram compite con YouTube.
YouTube compite con los videojuegos.
Y todos compiten por exactamente lo mismo.
Nuestro tiempo.
Eso significa que las empresas ya no luchan únicamente contra otras empresas.
Compiten contra todo aquello que pueda distraer a su audiencia.
Por eso el contenido debe ser capaz de detener el desplazamiento del dedo en cuestión de segundos.
Y pocas cosas logran hacerlo mejor que una referencia que nuestro cerebro reconoce inmediatamente.
Una telaraña.
Un color.
Una frase.
Una composición.
Nuestro cerebro siente curiosidad porque cree conocer la historia.
Y justo ahí la marca consigue lo que buscaba.
Atención.
La nostalgia: una de las herramientas más poderosas del marketing
¿Por qué funcionan tan bien las referencias a películas?
Porque las películas representan momentos importantes de nuestra vida.
Nos recuerdan la infancia.
Las salidas al cine.
Los amigos.
La familia.
Las primeras emociones.
Cuando una marca consigue despertar esos recuerdos, deja de vender un producto.
Empieza a vender una sensación.
Y las personas recuerdan mucho más cómo las hizo sentir una marca que cualquier característica técnica de aquello que ofrece.
No es casualidad que Barbie, Mario Bros, Intensamente, Wednesday, Minecraft y Spider-Man hayan inspirado miles de campañas alrededor del mundo.
No solo son películas o videojuegos.
Son fenómenos culturales.
Y los fenómenos culturales generan emociones compartidas.
Cuando millones de personas sienten algo al mismo tiempo, las marcas inteligentes encuentran una oportunidad para formar parte de esa conversación sin perder autenticidad.
