La inteligencia artificial llegó al marketing prometiendo algo irresistible: hacerlo todo más rápido. Un texto en segundos, una lluvia de ideas con una instrucción, una imagen sin necesidad de abrir un programa de diseño y, en algunos casos, hasta una estrategia completa con unas cuantas preguntas.
Pero hay algo que la velocidad no garantiza: originalidad.
Y aquí aparece una paradoja que cada vez resulta más interesante. Mientras más fácil se vuelve crear contenido, más difícil parece ser crear algo que realmente se diferencie.
La pregunta ya no es si una marca debería utilizar inteligencia artificial. La pregunta es mucho más incómoda:
¿Qué pasa cuando todas las marcas empiezan a utilizarla de la misma manera?
Colombia ya está entrando en la conversación
No estamos hablando de una tecnología lejana que algún día llegará a nuestras empresas. La inteligencia artificial ya está modificando la manera en que trabajan miles de personas y organizaciones en Colombia.
Según el DANE, durante 2024 el 18 % de las personas de cinco años o más que utilizaron Internet en Colombia también utilizaron herramientas de inteligencia artificial. En las cabeceras municipales, la cifra fue todavía mayor: 20,4 %.
En el mundo empresarial, la adopción también avanza. Deloitte encontró que el 55 % de las compañías colombianas consultadas ya cuenta con herramientas de inteligencia artificial.
Pero hay un dato que cambia la conversación.
Tener la herramienta no significa necesariamente estar transformando el negocio.
EY encontró que el 92 % de los trabajadores encuestados en Colombia utiliza inteligencia artificial, mientras que solamente el 28 % de las empresas consultadas afirma estar consiguiendo una transformación real gracias a ella.
Entonces vale la pena preguntarnos:
¿Estamos utilizando inteligencia artificial para pensar diferente o simplemente para hacer más rápido lo mismo de siempre?
El nuevo problema del marketing podría ser tener demasiado contenido
Durante años, una de las grandes preocupaciones de las marcas fue producir suficiente contenido.
Había que encontrar una idea para Instagram. Después otra para Facebook. Luego un artículo para el blog, un video para TikTok, un correo y, si quedaba tiempo, algo para LinkedIn.
La inteligencia artificial cambió las reglas.
Ahora podemos tener diez ideas antes de terminar el café.
Y eso parece maravilloso.
Hasta que entramos a Instagram y encontramos cien publicaciones que utilizan las mismas palabras, las mismas estructuras y hasta las mismas fórmulas emocionales.
“Tu marca no necesita más seguidores…”
“Hoy queremos recordarte que…”
“5 razones por las que…”
“Descubre cómo…”
No significa que todo ese contenido haya sido creado por inteligencia artificial.
Significa algo más interesante: la IA está aprendiendo de lo que ya existe y nosotros estamos utilizando esas mismas referencias para crear lo nuevo.
Y ahí aparece el riesgo.
Quizás el futuro no esté lleno de contenido malo.
Quizás esté lleno de contenido correcto, bonito, bien escrito y completamente olvidable.
Hagamos una prueba
Piensa en tres marcas que hayas visto esta semana en redes sociales.
Ahora imagina que eliminamos sus nombres, logotipos y colores.
¿Podrías reconocerlas solamente por la forma en que hablan?
Si puedes hacerlo, probablemente existe algo más profundo que una estrategia de contenidos: existe una identidad.
Si no puedes, tampoco pasa nada.
Pero quizás acabamos de encontrar uno de los grandes desafíos del marketing en la era de la inteligencia artificial.
Porque cuando producir contenido deja de ser difícil, ser reconocible empieza a ser mucho más importante.
La IA no está acabando con la creatividad
Aquí es donde sería demasiado fácil convertir esta historia en una batalla entre humanos y máquinas.
Y no debería ser así.
La inteligencia artificial puede hacer algo extraordinariamente valioso para un equipo creativo: darle más espacio para pensar.
Puede analizar información, encontrar patrones, comparar comportamientos, proponer caminos, acelerar procesos y permitir que una idea pueda probarse de diez maneras diferentes antes de convertirse en una campaña.
El problema aparece cuando dejamos de utilizarla como herramienta y comenzamos a utilizarla como sustituto del criterio.
Una IA puede darte veinte ideas para una campaña.
Pero no necesariamente sabe cuál de ellas tiene sentido para una persona que vive en Bogotá, compra determinado producto, tiene determinada preocupación y lleva meses intentando resolver el mismo problema.
Puede generar una historia.
Pero no vivió esa historia.
Puede escribir algo emocional.
Pero no sintió esa emoción.
Y ahí continúa existiendo un espacio enorme para las personas.
El verdadero diferencial no está en tener IA
Imagina que mañana todas las agencias de marketing, emprendimientos y empresas del país tienen acceso exactamente a las mismas herramientas de inteligencia artificial.
Misma tecnología.
Mismos modelos.
Mismas capacidades.
¿Qué quedaría para diferenciar una marca de otra?
La respuesta probablemente no estaría en la herramienta.
Estaría en las preguntas.
En la capacidad de observar.
En conocer profundamente a las personas.
En entender una cultura.
En detectar algo que otros todavía no han visto.
En atreverse a tener una opinión.
Y, sobre todo, en saber qué no decir.
Porque la inteligencia artificial puede ayudarte a llenar una página.
Pero solamente una estrategia puede decidir por qué alguien debería detenerse a leerla.
¿Y si el problema no es que la IA piense demasiado, sino que nosotros pensamos muy poco?
Tal vez esta sea la pregunta más incómoda de todo el debate.
Cuando una herramienta puede entregarnos una respuesta en segundos, existe una tentación evidente: dejar de hacernos la pregunta.
En marketing esto puede ser especialmente peligroso.
Porque una estrategia no comienza con:
“¿Qué contenido podemos publicar?”
Comienza con:
“¿Qué está pasando con las personas a las que queremos llegar?”
La tecnología puede ayudarnos a encontrar respuestas.
Pero la curiosidad sigue siendo nuestra responsabilidad.
El futuro podría premiar a las marcas que se atrevan a ser menos perfectas
Hay algo curioso sucediendo en la comunicación actual.
Mientras la tecnología permite crear imágenes cada vez más perfectas, textos cada vez más pulidos y contenidos cada vez más rápidos, las personas siguen buscando algo que se sienta real.
Una experiencia.
Una opinión.
Una historia.
Una voz.
Algo que no parezca diseñado para agradarle a todo el mundo.
Quizás por eso el gran reto del marketing no sea competir contra la inteligencia artificial.
Sea competir contra la uniformidad.
Porque en un mundo donde todos pueden producir prácticamente cualquier cosa, lo verdaderamente difícil será conseguir que alguien diga:
“Esto solamente podría haberlo hecho esta marca.”
Entonces, ¿la IA está haciendo más creativo al marketing o más repetitivo?
Probablemente las dos cosas.
Está haciendo más rápido el proceso de crear.
Está abriendo posibilidades que antes eran difíciles de alcanzar.
Está democratizando herramientas que durante años estuvieron reservadas para equipos especializados.
Pero también está haciendo evidente algo que siempre estuvo ahí:
La tecnología puede multiplicar una idea, pero no puede convertir una idea vacía en una gran idea.
Por eso quizá la pregunta correcta no sea si debemos utilizar inteligencia artificial.
La pregunta es:
Si todos tenemos acceso a la misma inteligencia artificial, ¿qué vamos a aportar nosotros que nadie más pueda copiar?
Y ahora sí, una última prueba.
Mira las últimas cinco publicaciones de tu marca.
Quita el logo.
Quita el nombre.
Quita los colores.
Y vuelve a mirarlas.
¿Seguirías sabiendo que son tuyas?
Porque quizá ese sea uno de los verdaderos retos del marketing que viene: no aprender a crear más contenido con inteligencia artificial, sino aprender a crear contenido que todavía tenga algo de nosotros.